הרבה בעלי עסקים שמגיעים אליי לתחילת תהליך פרסום ממומן מופתעים לגלות כמה עולה ליד בפייסבוק. לדוגמה, לקוח שסיימתי לבנות עבורו אתר ודף נחיתה לקורס מקצועי שהוא מציע – הופתע כשאמרתי לו שבממוצע לידים כאלה עולים בין 100 ל־120 ש"ח – מחיר מעולה עבור קורס שנמכר ב5,000 שקלים – "אנחנו משלמים לפייסבוק על כל ליד?" הוא שאל.
אז חשוב לעשות סדר: לא, לא משלמים לפייסבוק על הליד. משלמים על החשיפה של המודעה – והתוצאה היא הליד. בפוסט הזה אסביר בדיוק איך זה עובד, מה משפיע על הצלחת הקמפיין, ואיך אפשר להוזיל עלויות ולהגדיל תוצאות.
איך פייסבוק גובה כסף ממפרסמים ומה משפיע על העלות?
פייסבוק (או מטא, אם לדייק) גובה כסף על חשיפה, לא על פעולה. המערכת שלה פועלת כמו מכרז: בכל פעם שגולש רואה מודעה, פייסבוק בוחרת מתוך שלל המפרסמים את המודעה שהכי מתאימה לו – לפי שקלול של תקציב, איכות הקריאייטיב, קהל היעד, ומטרת הקמפיין. כלומר, אנחנו לא משלמים "פר ליד" וגם לא באמת "פר קליק", אלא משלמים על אלף חשיפות (CPM – Cost Per Mille). ככל שהמודעה שלכם רלוונטית, יצירתית ומעוררת עניין – פייסבוק תתעדף אותה, תחשוף אותה יותר, ולעיתים אפילו תוזיל את המחיר שלה.
לכן, אם נניח שעל כל 50 ש"ח אנחנו מקבלים 1,000 חשיפות, נרצה שכל חשיפה תגיע לאדם הנכון, בזמן הנכון, עם מסר שמניע לפעולה. וזה מוביל אותנו לשני הגורמים הכי חשובים שמשפיעים על הצלחת הקמפיין: הקהל והקריאייטיב.
איך פייסבוק בוחרת את הקהל הנכון לקמפיין?
פעם היינו בונים קהלים באופן ידני, עם תחומי עניין, גיל, מגדר ומיקומים גיאוגרפיים מדויקים. אבל עם השנים, מטא שינתה את כללי המשחק. כיום האלגוריתם שלה מבוסס על בינה מלאכותית שמזהה דפוסי גלישה, תחומי עניין והתנהגות – ויודע טוב יותר מכל מפרסם למי כדאי להציג את המודעה.
לכן, ההמלצה היום היא לתת לפייסבוק מרחב פעולה – להגדיר את מטרת הקמפיין ואת התוצאה הרצויה, ולתת לאלגוריתם לעשות את שלו. התוצאה: טירגוט מדויק יותר לאורך זמן, שמבוסס על דאטה אמיתי, לא רק על ניחושים או תחושות בטן.
מה זה קריאייטיב למודעה?
קריאייטיב (Creative) הוא המונח המקובל בעולמות הפרסום והמדיה לתיאור התוכן הוויזואלי, הטקסטואלי והרגשי של מודעה – כלומר, מה שהגולש רואה, קורא, שומע ומרגיש כשהוא נחשף לפרסומת. הקריאייטיב כולל את כל הרכיבים המרכיבים את המודעה: תמונה, וידאו, כותרת, תיאור, מוזיקה, קריאה לפעולה (Call To Action) ועוד. זהו לב-לבה של המודעה, החלק שמושך את תשומת הלב ויוצר חיבור רגשי או שכלי עם הקהל.
בעידן שבו אנו נחשפים לעשרות ואף מאות פרסומות ביום – הקריאייטיב הוא זה שמכריע אם נמשיך לגלול, נתעכב, נלחץ, או נשאיר פרטים.
למה הקריאייטיב כל כך חשוב?
איכות הקריאייטיב משפיעה ישירות על הצלחת הקמפיין – לעיתים אף יותר מהתקציב או מהגדרת הקהל. מודעה עם קריאייטיב חלש תזכה למעורבות נמוכה, וכתוצאה מכך גם לפחות חשיפות, קליקים ולידים. לעומת זאת, קריאייטיב חזק יכול להוביל לאינטראקציה גבוהה, להוזיל עלויות פרסום משמעותית (CPC / CPL), ולתרום לתדמית המותג לאורך זמן.
המערכות של מטא (פייסבוק, אינסטגרם) וגוגל מדרגות את המודעות לפי ביצועים – מודעות שמקבלות יותר תגובות, צפיות או קליקים יזכו לחשיפה רחבה יותר, אפילו בלי להגדיל תקציב. כלומר, קריאייטיב טוב מתוגמל.
מה כולל קריאייטיב איכותי?
- כותרת מושכת – משפט קצר שמדבר לקהל היעד ומעורר עניין או סקרנות.
- ויזואל חזק – תמונה או וידאו שתופסים את העין ומעבירים את הרגש/המסר במהירות.
- מסר ברור – תוכן מילולי שמעביר את ההצעה/הפתרון/הערך המרכזי בפשטות ובדיוק.
- קריאה לפעולה (CTA) – משפט ברור שמזמין את המשתמש לבצע פעולה מיידית: "השאירו פרטים", "צפו בסרטון", "הירשמו עכשיו".
- התאמה לקהל – התאמה של הסגנון, השפה והוויזואליה להרגלי הצריכה והטעם של קהל היעד.
- שימוש ברגש – קמפיינים שמתחברים לרגש (הומור, השראה, פחד, תשוקה) משיגים תוצאות טובות יותר.
- סיפור קצר – לעיתים סיפור פשוט של "לפני ואחרי" יוצר חיבור חזק ומניע לפעולה.
איך מודדים את ההשפעה של הקריאייטיב?
במערכות הפרסום קיימים מדדים ברורים שבודקים את יעילות הקריאייטיב, כגון:
- CTR (Click-Through Rate) – כמה אחוזים מהנחשפים למודעה באמת לחצו עליה.
- Engagement – תגובות, לייקים, שיתופים.
- View Time – כמה זמן צפו במודעת וידאו.
- Conversion Rate – כמה מהצופים ביצעו את הפעולה הרצויה.
- Relevance Score (מטא) – ציון פנימי שפייסבוק נותנת לפי התאמה ואיכות.
קריאייטיב מוצלח יביא לשיפור בכל המדדים הללו, וכתוצאה מכך גם להוזלה בעלות המרה.
השפעת עמוד הנחיתה על הצלחת הקמפיין
המודעה היא רק חצי מהמשפך. גם אם הקריאייטיב מדויק וקהל היעד איכותי – אם עמוד הנחיתה לא ממשיך את אותו קו, ההשקעה יורדת לטמיון. עמוד נחיתה טוב הוא כזה שממשיך את המסר של המודעה, מעביר את ההצעה בצורה ברורה, בונה אמון ומוביל את המבקר להשאיר פרטים בלי להסס.
לכן, כל קמפיין לידים בפייסבוק צריך לכלול לא רק מודעה טובה, אלא גם דף נחיתה מעולה. אבל זה כבר נושא למאמר אחר. אם אתם רוצים להבין מה הופך עמוד נחיתה לממיר – כתבתי על זה כאן.
לסיכום
אם אתם חושבים על קמפיין לידים או מכירות – אל תתחילו בלי אסטרטגיה. תכננו מראש את המסרים, ההצעה, הסרטון, ועמוד הנחיתה. זכרו שהצלחה בקמפיין בפייסבוק היא שילוב של מדע ואמנות – קריאייטיב מדויק, טירגוט נכון, ואופטימיזציה חכמה.
רוצים שנחשוב יחד על הדרך הנכונה להביא לקוחות לעסק שלכם?
מחפשים ליווי מקצועי לקמפיין הבא? דברו איתי.
